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讓媒體策劃出效益
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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在日常的媒體策劃工作中，“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是兩個(gè)不可多得的好工具，并成為決策時(shí)的重要依據(jù)。不過(guò)，它們也并非“金科玉律”，當(dāng)我們考慮媒體“經(jīng)濟(jì)效益”的時(shí)候，其他一些重要因素也是不可忽略的。
根據(jù)到達(dá)率、覆蓋率組合媒體
若單從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)考慮，媒體購(gòu)買(mǎi)部只會(huì)考慮“每收視點(diǎn)數(shù)成本”最低的電視頻道及時(shí)段，這可能會(huì)出現(xiàn)廣告投放都集中于一兩個(gè)時(shí)段之內(nèi)。但實(shí)際的情況是，為了提高廣告排期表之到達(dá)率及收看頻次，媒體購(gòu)買(mǎi)員往往都愿意犧牲部分經(jīng)濟(jì)效益。
同樣的，電視廣告一般雖可提供較低的每千人成本，但只能覆蓋電視觀眾，到達(dá)率始終有一定限制，所以一個(gè)成功全面的媒體計(jì)劃，往往都會(huì)配合不同的媒體，令目標(biāo)群眾能通過(guò)不同的渠道接收到我們的廣告訊息。
根據(jù)商品性質(zhì)及目標(biāo)對(duì)象組合媒體
假如要推廣的商品為名貴手表，目標(biāo)群眾自然是可以負(fù)擔(dān)購(gòu)買(mǎi)此名表的高收入人士。比較經(jīng)濟(jì)效益，可能仍以投放電視廣告的黃金檔較合乎經(jīng)濟(jì)原則。但若考慮媒體本身的適當(dāng)性及效力，再比較所需付出的整體廣告預(yù)算，那么在一本針對(duì)高收入人士的時(shí)尚生活類(lèi)雜志刊登一次平面廣告，可能比投放一次電視廣告更“有效”。因此，我們除了要關(guān)注“成本效益” （CostEfficiency）之外，還要考慮“媒體效力”（Effectiveness）。
成本效益與媒體效力
假設(shè)有一個(gè)特制的三角形標(biāo)板，從下至上劃分了10分到1000分大小不同的區(qū)域，越往上分?jǐn)?shù)越高，但中標(biāo)率越低。我們口袋里有十枚飛標(biāo)（可比喻做我們的廣告預(yù)算），投射者最理想的目標(biāo)自然是將十枚飛標(biāo)都擲在最頂尖1000分的位置。但投射員甲從經(jīng)濟(jì)效益（Efficiency）的角度出發(fā)，不希望浪費(fèi)任何一枚飛標(biāo)，所以在投擲的過(guò)程中十分小心，將飛標(biāo)全擲在50－100分之間，雖然每枚飛標(biāo)的得分較低，但卻沒(méi)有任何浪費(fèi)，而且整體的得分亦不俗投射員乙從媒體效力（Effectiveness）的角度出發(fā)，以擲中最頂尖的1000分位置為目標(biāo)，結(jié)果只有三枚飛標(biāo)投中尖端位置，另外七枚均擲在標(biāo)板以外，但對(duì)投射員乙來(lái)說(shuō)，這三枚擲中尖端的飛標(biāo)已助他達(dá)到目的了。
其實(shí)這個(gè)三角形的投射標(biāo)板代表了一個(gè)目標(biāo)群眾的分布圖。最底層的位置為最基本的大眾人口，越往上，人口特性越為獨(dú)特。
根據(jù)“成本效益”與“媒體效力”的特點(diǎn)，“成本效益”的觀念較適合運(yùn)用于目標(biāo)對(duì)象較廣的商品或廣告計(jì)劃中；相反，若商品的目標(biāo)對(duì)象是較獨(dú)特的少數(shù)，或許我們?cè)摲艞壊糠殖杀拘б�，選擇其他較有效、直接的渠道去接觸他們。所以說(shuō)，目標(biāo)群眾越廣，成本效益越大；而目標(biāo)群眾越獨(dú)特，效益亦隨之減少。
日常運(yùn)用媒體概念，切忌一成不變。一個(gè)成功的“媒介人”除了懂得聰明地運(yùn)用數(shù)字之外，還需擁有靈活的頭腦，才能選擇到最理想、最合適的媒體方案。
林邦偉/文(作者為實(shí)力媒體香港策劃副總監(jiān))